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Le Brand Content

Le Brand Content

Vous dépensez du budget publicitaire pour générer des nouveaux clients mais vous n’arrivez pas à fidéliser les nouveaux utilisateurs qui visitent votre site web ? Il peut y avoir beaucoup de raisons pour lesquelles les gens viennent sur un site web mais repartent aussitôt.

Une des raisons valables est celle du contenu parce que… content is King!

Autrement dit, le contenu est l’élément essentiel dans une stratégie de communication. Peu importe la thématique, B2C ou B2B, une marque éphémère. Votre contenu est votre baguette magique à tout faire ! Dans cet article, nous abordons la question de Brand Content qui peut être une des stratégie de communication fondamentale afin de communiquer sur vos produits, générer des leads de qualité et de les transformer en clients fidèles.

Focus sur le Brand Content.

Qu’est-ce que le Brand Content?

Si on veut donner la définition du « Brand Content », on devrait commencer par raconter une petite histoire.

Alors, pendant plusieurs années les consommateurs achetaient des produits en fonction de leur prix, de leur rapport qualité/prix… et c’est tout ! Il n’y avait pas vraiment d’autres stratégies, d’autres arguments pour faire pencher la balance en faveur d’une telle ou telle marque. Cependant, aujourd’hui les arguments de prix ne sont pas suffisants et c’est là que l’identité de marque prend toute son importance ! Pour séduire ses consommateurs, le prix de produits reste un élément qui influence la décision finale tout en étant combiné avec des histoires autour de la marque. Ainsi, pour faire ressortir la marque on parle du Brand Content.

On sait qu’il y a des millions de contenus publiés sur Internet tous les jours, c’est pourquoi il est indispensable de penser à l’identité de la marque et à sa stratégie de développement. Le Brand Content ou contenu de marque désigne tous contenus stratégiques produits par une marque, soit des contenus parlant des produits et des services de la marque.

Le Brand Content se focalise à la fois sur une histoire, un savoir-faire particulier d’une marque et ses valeurs fondamentales pour montrer la marque en toute sa globalité. Cela aide à instaurer une relation particulière entre le consommateur et les produits d’une marque. Il est important de noter que le Brand Content est loin des discours commerciaux habituels.

Le Brand Content est une stratégie de storytelling dont le but est de mettre en avant les produits ainsi que l’histoire de la marque et son côté humain. Il s’agit d’une création d’un univers où tout se mélange : la présentation de produits, l’histoire de la marque, les actions quotidiennes, des petites histoires suscitant des émotions chez les consommateurs. Le but d’un tel storytelling est de toucher les consommateurs potentiels afin de créer un lien affectif.

A quoi sert le Brand Content?

Le contenu de marque a plusieurs objectifs. Le but principal est de se faire remarquer et d’attirer plus de clients. Les avantages de Brand Content sont multiples:

  • travailler le positionnement d’une marque;
  • prouver l’expertise d’une marque dans un secteur particulier;
  • augmenter la notoriété et être plus visible par le public;
  • se montrer utile aux consommateurs;
  • fidéliser ses clients existants;
  • promouvoir les produits de la marque autrement qu’à travers des campagnes publicitaires classiques.

Le Brand Content se soucie des besoins des consommateurs pour ensuite les mettre en situation et les présenter à travers une histoire. La communication doit délivrer un message important mais approprié au public cible. En communiquant sur la marque, on travaille avant tout l’originalité d’un message pour présenter la marque, parler aux consommateurs qui vont se reconnaître et y trouver quelque chose d’utile. Le contenu de marque permet de créer un lien sentimental avec les consommateurs et approcher les consommateurs sans utiliser une approche à 100% commerciale.

Cependant, on confond souvent le Brand Content avec le Content Marketing et autres techniques de création de contenu. Il ne faut pas faire d’amalgame.

Quelle différence entre Brand Content, Content Marketing, Storytelling et Inbound Marketing?

Il existe de nombreuses stratégies éditoriales qui sont souvent complémentaires. Pour autant, il est important de comprendre les différences fondamentales de ces stratégies pour savoir comment s’en servir.

Le Brand Content

Le contenu du Brand Content se focalise sur la marque et ses valeurs. La marque (pas les produits de la marque) est le sujet principal de tous les contenus. Le but de Brand Content est de créer un lien émotionnel et affectif entre la marque et ses futurs clients potentiels. Avec le Brand Content on essaye de faire rayonner l’image de marque plutôt que de susciter un échange réel avec les internautes.

Le Content Marketing

Le Content Marketing quant à lui travaille le côté « utile » en essayant de ramener les utilisateurs à tout ce que la marque et ses produits ont d’utile. C’est au content marketing qu’on doit l’interaction avec le contenu et l’acquisition de leads.

Le storytelling

Le storytelling est un des éléments clés d’un bon Brand Content. Toutefois, c’est seulement une technique qui est utilisée dans le cadre d’une stratégie Brand Content.

Le storytelling est l’art de raconter des histoires ayant pour but d’attirer l’attention d’une audience particulière. C’est souvent vu comme un outil de persuasion où on construit une histoire autour d’une situation afin de faire adhérer à ses idées. Le storytelling peut être utilisé pour le Brand Content ainsi que pour le Content Marketing (dans ce cas-là, il s’agit de rendre les contenus du Content Marketing intéressants).

Une narration est stratégique parce qu’elle permet de convaincre les utilisateurs grâce aux émotions. C’est avec une trame narrative que le cerveau humain ressent des émotions fortes qui, à leur tour, influencent nos décisions. Il s’agit donc d’émotions positives (Nike est sponsor officiel de l’équipe de France), comme d’émotions négatives (Zara et le pyjama rayé à étoile jaune).

On utilise un tas d’outils pour créer un imaginaire, passer une idée, générer une émotion, pousser les usagers à aller plus loin dans leur « parcours client ». Le storytelling est la base de la communication publicitaire qui aide tous les consommateurs à s’identifier aux valeurs d’une marque.

L’inbound Marketing

Le but principal est de faire venir les utilisateurs vers la marque. Si le Brand Content et le Content Marketing créent une ambiance ainsi qu’une relation avec les futurs clients, l’Inbound se soucie de les transformer en leads/clients réels. L’Inbound est souvent vu comme un outil qui rend efficace le marketing traditionnel (les propos publicitaires). C’est une technique qui a pour objectif de générer l’intérêt de prospects en les « nourrissant » avec du contenu intéressant et utile. Quand on parle de l’Inbound, on sous-entend une stratégie marketing de personnalisation de l’expérience client.

Brand Content vs Placement de produit : est-ce que c’est la même chose?

Le Brand Content est souvent confondu avec les stratégies de Placement de Produit. Effectivement, les deux stratégies se soucient de promouvoir leur marque (et/ou leurs produits) sur des canaux de communication externes. Par exemple, des films, des séries, à la télé, sur YouTube, sur Instagram, grâce aux newsletters.

Et si le Brand Content vise à présenter une marque, le placement de produit est bien plus explicite. Par exemple, dans chacun des films américains vous pouvez certainement voir un ordinateur Apple avec son logo bien visible. Il y a d’autres marques bien reconnaissables qui sont souvent mises en avant.

Si on parle d’une stratégie efficace, alors la stratégie marketing d’un placement de produit est différente car il y a moins de contrôle sur la manière dont le produit sera présenté. En revanche, le Brand Content vise à mettre en avant la marque et ses valeurs plutôt que ses produits séparément.

Comment élaborer une stratégie Brand Content efficace?

Comme toute stratégie, celle de Brand Content ne doit être prise à la légère. Le tout est de se fixer des objectifs et de faire jouer votre imagination afin d’explorer tous les sujets qui pourraient être abordés. Il s’agit également de se faire démarquer et de proposer du contenu nouveau et intéressant qui aiderait à poser en amont certaines lignes directrices de votre stratégie de contenu.

Qu’est-ce qu’il faut faire pour qu’une stratégie Brand Content soit réussie ? Voici quelques éléments qui vous aideront à réfléchir à votre stratégie éditoriale.

Définir des objectifs clairs et précis

Commencez par une question simple « qu’est-ce que vous voulez avoir ? »:

  • Du trafic?
  • De notoriété?
  • Des conversions?
  • Fidéliser vos clients existants?

Toutes ces questions doivent être posées afin de bien définir quelle direction prendra votre stratégie de contenu de marque.

Définir votre public cible

Ici, il est question de déterminer le portrait de votre consommateur cible. Ce portrait est souvent appelé « un persona ». Un persona aide à comprendre les valeurs de votre consommateur cible et de construire son portrait en détail (âge, activités, passe-temps, habitudes). A l’étape de la construction d’un persona il est important de se poser des questions, par exemple : Est-ce que votre cible est sensible au sport ou à l’art ? A quoi fait-t-il face au quotidien ? Quels sont ses besoins fondamentaux ? Quel est son langage ? Quels sont ses sujets à traiter / à éviter ?

Définir le type de contenu le plus convenable

Quel contenu est celui que votre audience cible lirait ? Des articles ? Des photos ? Des vidéos ? Des podcasts ? Des newsletters ? Le bon format de contenu pour votre public est prioritaire car la forme est aussi importante que le fond!

En élaborant sa stratégie Brand Content, il est primordial de ne pas mélanger une stratégie de Brand Content et une stratégie de content marketing. Le Brand Content est avant tout centré sur la promotion de la marque alors que le content marketing a un but informatif/interactif. Bien sûr, ces deux stratégies peuvent coexister et se compléter.

Que faire pour réussir sa stratégie de Brand Content ?

Toute stratégie Brand Content repose sur quatre grands piliers:

  • Analyser votre stratégie éditoriale existante. Oui, c’est une étape primordiale qui permettrait de comprendre quel type de contenu fonctionne le mieux et que lisent vos lecteurs actuellement. C’est un moyen d’explorer également les sujets qui intéressent vos lecteurs et quelles pages de votre site web sont les plus vues;
  • Création d’un persona. C’est en définissant le portrait de votre client cible qu’il sera possible de comprendre quel type de contenu et quel canal de communication sera approprié pour communiquer de manière la plus naturelle pour votre cible. Ainsi, le fond et la forme de tout message devraient être adaptés aux besoins de votre audience;
  • Prioriser les canaux de communication. Le Brand Content ne peut pas s’appuyer uniquement sur un canal de communication, il est important d’avoir une vision globale et de profiter de chacun des canaux afin de communiquer avec un plus grand nombre d’internautes. Chaque canal peut jouer un rôle important dans l’expérience utilisateur et dans l’impact éditorial de la marque;
  • Le Brand Content = la ligne éditoriale précise. Avoir une ligne éditoriale précise permet d’avoir du contenu harmonieux qui lierait bien votre stratégie Content Marketing avec celle du Brand Content. Cette approche permettrait d’avoir plus de crédibilité aux yeux de vos clients potentiels.

Définir son calendrier éditorial

Un calendrier éditorial permet de maximiser une stratégie de communication établie et créer une habitude chez les lecteurs de découvrir votre contenu à un certain moment de la semaine/de la journée. Une telle planification permet de bien prévoir des sujets à traiter, des projets spéciaux d’avenir, de voir plus clairement les prochaines étapes. Et bien sûr, un calendrier éditorial permet de concevoir des contenus en avance en travaillant leur qualité rédactionnelle.

Comment faire un calendrier éditorial de qualité?

Commencez par lister les évènements (le lancement de nouveaux produits, les conférences, les évènements professionnels spécifiques) qui seraient intéressants pour vous et votre audience. Ensuite, il faudrait faire une liste d’évènements marquants et anticiper le contenu thématique pour parler de la marque et de ses produits. Puis, on arrive à la catégorisation des articles par thème, à la réflexion comment intégrer de manière naturelle à la suite éditoriale que vous avez sur votre site.

Quels sont les principes du Brand Content?

Le Brand Content c’est avant tout construire une belle marque. Si on évoque l’approche traditionnelle, alors tout repose sur trois éléments de l’approche traditionnelle:

  • vision de la marque : définition des objectifs long-terme;
  • mission principale de la marque : sa raison d’être, son plus-value réel;
  • valeurs réelles de la marque : définir les croyances communes de la marque.

Bien qu’il s’agisse d’une approche traditionnelle qui est et sera toujours d’actualité, les nouvelles méthodes du branding se concentrent sur l’aspect communautaire. D’autant plus que tout se passe aujourd’hui sur les réseaux sociaux où le rapport « marque-consommateur » n’arrête pas de se transformer. La communication évolue et n’est plus descendante comme c’était avant en allant de la marque vers le public cible sans avoir de retour.

Susciter l’émotion

C’est une clé pour arriver à faire passer votre message, vos idées. Le Brand Content ce n’est pas une technique pour présenter uniquement les produits d’une marque c’est une stratégie de longue haleine qui permet de construire un univers où une marque régnerait.

Mais alors, comment créer du contenu qui partagerait des émotions ? L’émotion est souvent à la base des décisions que les gens prennent pour se décider pour un tel ou un tel achat.

Voici quelques conseils comment créer des différentes émotions dans vos contenus:

  • utiliser le bon vocabulaire. Pour cela il faut d’abord étudier votre persona et comprendre quel langage il utilise et quels mots résonneront avec votre persona;
  • créer une ambiance particulière de marque. C’est grâce à ce magnétisme que les utilisateurs s’abonneront à vos pages et seront fiers de faire partie de votre communauté;
  • rester toujours aligné avec vos valeurs et votre mission principale. Ne pas « jouer à cache-cache » et toujours dire la vérité, communiquer sur des valeurs que vous incarnez.

Utiliser un bon storytelling

Il est évident que sans storytelling, aucune histoire ne pourrait exister plus qu’un jour. Donc, sans storytelling bien placé, pas de Brand Content efficace. Tout le monde est captivé par les histoires et leur « côté vivant ». C’est ainsi que les gens s’identifient à une histoire et veulent suivre pour savoir comment tout va se dérouler. Il est souvent question de curiosité mais aussi d’inspiration au quotidien.

La maîtrise de l’arc narratif est extrêmement importante. Prenons l’exemple d’une des campagnes de Redbull, le roi de la stratégie de contenu percutante et réussie.

Conditions initiales : Felix Baumgartner est parachutiste et sauteur de l’extrême qui est prêt à battre de nouveaux records.

Élément obligatoire : sauter à 40,000 mètres d’altitude. Felix Baumgartner est prêt à réaliser son nouveau record.

  • Problème 1: sa première tentative est reportée à cause du mauvais temps.
  • Problème 2 : sa deuxième tentative est réussie, cependant son saut a l’air dangereux, avec des rotations inquiétantes. Felix Baumgartner risque de perdre connaissance.

Dénouement : Jusqu’au dernier moment, le parachutiste ne réussit pas à déployer son parachute.

Le final : Tout se termine bien, Felix Baumgartner est le premier Homme à réussir un saut depuis la stratosphère en chute libre. Redbull donne des ailes à tout le monde, n’est-ce pas?

Ainsi, à travers cette campagne, Redbull communique les valeurs de la marque : courage, sportivité, fun, risque, audace. Et même si tout le monde a suivi le saut depuis la stratosphère, au final on retient quand même la bonne image de Redbull qui a organisé cela.

Une relation forte avec son audience

Cela peut être évident mais on peut souvent oublier la priorité de créer des conversations lorsqu’on conçoit son contenu. En plus des algorithmes des réseaux sociaux qui nécessitent que les utilisateurs réagissent à votre contenu, il est important de réfléchir à comment rendre vos followers proactifs. Puisque chaque histoire est censée susciter des émotions, alors le public crée forcément des liens et la notoriété de la marque augmente. Cela attire également des curieux et de nouveaux clients potentiels.

Divertissement est avant tout

Quand on pense au Brand Content, on peut confondre ce type de contenus avec de la publicité. En réalité, le Brand Content n’est pas du contenu promotionnel mais du contenu qui devrait valoriser la marque ou… divertir les usagers. Oui, parce que c’est en divertissant son audience qu’on a plus de chances de capter son attention. Une bonne campagne reprend des personas, inclut des aspects psychologiques de vos acheteurs potentiels pour créer du contenu qui va être à la fois intéressant et divertissant.

Refléter les valeurs de marque

Le Brand Content se focalise sur les valeurs réelles de la marque promue. C’est ça la différence principale entre le Brand Content et la publicité. En faisant du Brand Content, on ne rentre pas dans les caractéristiques de produits, mais on reste plutôt sur des qualités essentielles de la marque. Le but est de parler de la marque et faire rêver les futurs clients de produits que la marque pourrait leur proposer.

En évoquant les valeurs, le Brand Content aurait pour but de créer un environnement, une ambiance dont les clients auraient besoin.

Essayer des formats/supports différents

Enfin, le dernier principe important pour rendre le Brand Content réussi c’est d’expérimenter avec des formats et des supports différents. On ne peut jamais être sûr qu’un support attirera l’attention de vos utilisateurs cibles. Alors, la flexibilité est la bienvenue ! Voici quelques exemples de supports les plus utilisés:

  • faire des podcasts;
  • créer des jeux vidéos;
  • tourner des vidéos;
  • créer des sites web interactifs;
  • organiser des évènements, par exemple des évènements sportifs ou des jeux de piste thématiques.;

Après, pour ressortir quelque chose vraiment d’original, on peut mixer les formats. Cela aidera à augmenter la visibilité et d’attirer plus de gens à interagir avec votre contenu (partager sur les réseaux sociaux, participer aux évènements, en parler autour, etc.).

Comment créer du contenu de marque?

Comme dans tout, il y a des techniques spécifiques pour lesquelles vous pouvez opter. Il s’agit de:

  • créer un contenu divertissant mais professionnel à la fois;
  • raconter une histoire au lieu de vendre directement les produits. Votre histoire devrait être percutante et relayer un message ni trop court ni trop long;
  • créer un article avec du contenu pertinent et intéressant pour votre public cible;
  • accompagner le texte avec quelques images pertinentes ou des vidéos pour mettre en avant l’idée du visuel et l’idée générale de votre article;
  • ne pas oublier d’inclure les mots-clés principaux qui seraient utiles pour votre article pour aider son positionnement.

Les stratégies de Brand Content les plus intéressantes sont celles des grandes marques qui essaient des formats et des supports différents. A ce propos justement…

Brand Content exemple

Pour illustrer à quoi ressemble le Brand Content dans la vraie vie, voici quelques exemples de marques bien connues.

La Vache Qui Rit. La marque a créé un site web plein de contenu pour toute la famille : sorties, expos, balades. C’est une information utile à tout le monde mais qui est quand même saupoudrée de Brand Content. En plus de cela, sur le site de la Vache Qui Rit on peut trouver des recettes pour cuisiner un plat chez vous mais avec du fromage de la Vache Qui Rit. Du vrai marketing et la mise en avant de la marque!

  • Leroy Merlin. C’est également un très bon exemple du Brand Content. La marque fait beaucoup d’efforts pour présenter ses valeurs ainsi que ses produits afin de bien véhiculer son identité auprès d’un public très large. Le contenu de marque est ici pour offrir aux consommateurs une meilleure expérience et s’approprier l’univers dans un contexte privilégié.
  • Apple. Si on prend l’exemple d’Apple, alors ici tout est très clair. Leur devise est « Think Different », les deux mots qui posent déjà le cadre bien défini. Ce court message est tout de suite un signal pour les usagers que posséder des produits Apple, c’est d’être différent, de sortir du lot. La stratégie d’Apple est de faire du Brand Content en mélangeant cela avec du placement produit. Oui, les deux méthodes ont des buts différents mais en faisant du placement de produit dans des films, Apple véhicule également ses valeurs et crée une ambiance que tout le monde veut retrouver chez soi.
  • Netflix. Netflix produit la série anglaise Sex Education qui fait découvrir le rapport au sexe des adolescents en réfléchissant en même temps à la place du sexe dans notre société. Ainsi, pour promouvoir la sortie de la saison 2 de la série, Netflix proposait de recevoir un manuel gratuit sur l’éducation sexuelle. Cette opération marketing a eu beaucoup de succès, a été largement relayée sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram. Le manuel papier est actuellement en rupture de stock, cependant il est toujours accessible en version PDF.

Brand Content et le digital

Bien que le Brand Content soit proche de la publicité, il s’appuie sur des techniques différentes et construit une relation des usagers avec une marque. L’enjeu principal du Brand Content est de produire des contenus de qualité pour stimuler, passionner, et captiver des clients potentiels. Le Brand Content est également un atout pour mettre en place une stratégie éditoriale efficace qui permettrait de relayer le message, et donc d’accroître la visibilité.

Il convient de se rappeler que les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants et font attention aux contenus uniques et originaux quel que soit le support de communication.

La création de Brand Content est possible pour tout type de marques. Le but est de « vendre » une marque et son univers. La mission d’un rédacteur web serait de:

  • comprendre les besoins et demandes de l’audience cible;
  • développer des histoires uniques qui seraient utiles pour l’audience cible;
  • de reprendre l’ADN de la marque : sa philosophie, sa manière de communiquer, ses messages clés, ses objectifs de vente.

Ensuite, en rédigeant des contenus dans le cadre d’une stratégie Brand Content, il convient de tenir compte des trois axes:

  • Rédactionnel. Il convient d’écrire pour les cibles définies par la marque, utiliser le vocabulaire adapté;
  • Formel. Il convient de faire du contenu lisible à l’écran sans que ce soit fatiguant pour les usagers, se soucier de l’orthographe et de la grammaire;
  • Fonctionnel. Ne pas oublier les contraintes techniques des interfaces pour lesquelles est produit le contenu (des CMS, des métadonnées, etc.).

Grâce à l’agence PrFlare, vous pouvez gagner en visibilité et rendre votre marque, vos produits ou vos services vraiment reconnaissables sur Internet. Notre équipe vous aide à:

  • publier des contenus promotionnels sur des différents sites web (des blogs thématiques, des sites d’information);
  • améliorer la notoriété de votre marque;
  • gérer la réputation de votre business en ligne;
  • promouvoir votre site web et faire du link building efficace;
  • rendre votre site web populaire et cité grâce aux techniques élaborées, par exemple du brand content ou de l’outreach marketing.

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Contenu de marque et une e-réputation au top

Le Brand Content n’est pas seulement un outil qui permet de créer un lien avec les utilisateurs mais aussi de les rendre ambassadeurs de la marque. Comme tout est partagé sur des supports différents en laissant une trace visible dans les moteurs de recherche, le contenu de marque pourrait aider alors à contrôler son image sur le web.

Mais comment?

D’abord, surveiller l’opinion des internautes et faire un audit régulier de son image en ligne pour voir une tendance générale (plus d’avis positifs, plus d’avis négatifs…).

Ensuite, s’intégrer davantage dans les médias sociaux, être présent sur différents supports de communication (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter) et créer des communautés autour d’une marque. C’est là que le contenu Brand Content serait fort utile. Les internautes apprennent alors un peu plus sur la marque, interagissent avec le contenu de la marque et… deviennent ambassadeurs!

La réputation engage la participation des usagers à travers les plate-formes et le Brand Content aide à cibler les points sensibles, à anticiper les rumeurs et à cimenter le positionnement d’une marque grâce aux ambassadeurs.

L’exemple le plus vibrant est celui de Nike avec sa communauté « Nike Run Club ». Nike a créé une application qui permet de se retrouver pour faire une course à pied, pour s’entraîner et tout simplement de se retrouver dans une communauté de runners qui partagent les mêmes centres d’intérêt. Les gens sont réunis autour d’un concept créé par une marque qui leur fournit un accès libre à une activité de qualité, aux valeurs qu’ils partagent et à une ambiance dont ils ont besoin. Tout cela fait que les adhérents de « Nike Run Club » sont ambassadeurs de Nike, forment dans leur entourage l’image positive de la marque.

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